روابط عمومی چیست؟ تعریف و نمونه کمپین‌های روابط عمومی

آخرین باری که از اصطلاح روابط عمومی استفاده کردید، کی بود؟

احتمالا موقع ارسال رزومه به کارفرما و مصاحبه شغلی از روابط عمومی بالا به عنوان یکی از مهارت‌های خودتون نام برده‌اید. درسته؟

یا نه، شایدم وقتی که  خودتون رو به دوست جدیدی معرفی می‌کردید، از روابط عمومی خوب را به عنوان یکی از خصوصیات شخصیتی خودتون استفاده کردید؟

اما مفهوم و منظوری که برای بیان آن از اصطلاح روابط عمومی استفاده می‌کنید، چیست؟

مهارت ارتباطی خوب یا فن بیان قوی؟

آیا روابط عمومی فقط یک ویژگی فردی‌ست که روی مهارت‌های ارتباطی تاکیید دارد؟  

 

تاریخچه روابط عمومی از راه آهن آمریکا تا شرکت نفت ایران

تاریخچه روابط عمومی در جهان

اصطلاح روابط عمومی که ترجمه Public Relations است، سال 1897 برای اولین بار درسالنامه اداره اتحادیه راه آهن ایالات متحده آمریکا به کار برده شد و در دهه اول قرن بیستم، نخستین دفاتر روایط عمومی، در موسسات این کشور ایجاد شد.

اولین شرکت روابط عمومی را ایوی لی، یکی از فارغ التحصیلان دانشگاه پرنیسون و خبرنگار اقتصادی در شهر نیویورک تاسیس کرد.

ایوی لی بعد از تاسیس شرکت روابط عمومی خود، اعلامیه‌ای را با عنوان « اعلامیه اصول » منتشر کرد.

که بخشی از متن اعلامیه به این صورت است:

« اين يك دفتر مطبوعاتي سري نيست. تمام فعالیت‌هاي این شرکت به صورت آشكار انجام مي شود. هدف ما تهیه خبر است. این یک آژانس تبلیغاتی نیست، اطلاعات ما واضح و دقیق است، جزئیات بیشتر در مورد هر موضوع، به شخصی که تقاضا کند، داده خواهد شد. به خبرنگاراني كه در جستجوي مطالب خبري و گزارش هاي تحقيقي و تفسيري هستند، با كمال ميل و اشتياق كمك خواهيم كرد. » پس از تاسیس اين دفتر توسط لی و معرفي خدمات روابط عمومي، ساير موسسات نیز اقدام به تاسيس دفاتر روابط عمومي نمودند و روابط عمومي به عنوان يك حرفه شناخته شد.  

روابط عمومی در ایران

روابط عمومی در ایران اما به مرداد ماه 1332 هجری شمسی برمی‌گردد.

در این تاریخ اداره ای با عنوان روابط عمومی در نمودار سازمانی شرکت سهامی تصفیة نفت ایران در آبادان تاسیس شد.

از سال 1340 به بعد با اقتباس از این شرکت، مؤسسات بزرگ دیگر، واحدهایی به نام‌های انتشارات، مطبوعات، تبلیغات و اطلاعات ایجاد کردند که نهایتا همگی به روابط عمومی تغییر نام پیدا کردند.

به موجب لایحه قانونی مصوب هشتم فروردین ماه 1343 شمسی، وزارت اطلاعات تشکیل شد و بعد از تأسیس وزارت اطلاعات در اواخر دهه چهل این وزارتخانه به مسأله روابط عمومی اهمیتی جدی داد و برای شروع، سازمان روابط عمومی صنعت نفت با تشکیلاتی دولتی، پس از مدتی تغییراتی کلی در روابط عمومی دولتی در وزارت اطلاعات انجام شد.

از سال 1354 تشکیلات جدید روابط عمومی در سازمانها به تصویب رسید, و به تدریج رشد و توسعه ادارات روابط عمومی به آن حد رسید که امروز شاهد آن هستیم که هر مؤسسه, سازمان، کانون، نهاد و … دارای روابط عمومی می باشد.  

 

تعریف روابط عمومی

روابط عمومی با طیف گسترده‌ای از استراتژی‌ها و روشها سرو کار دارد و تعریف آن کار چندان راحتی نیست.

چنانکه در سال ۲۰۱۲، انجمن روابط‌عمومی آمریکا (PRSA) قبل از اینکه به تعریف واحدی برسد، چند هزار نامه دریافت کرد و در نهایت با تعریف زیر موافقت کرد:

روابط عمومی یك فرآیند ارتباطی استراتژیك است كه روابط متقابل بین سازمانها و عموم مردم ایجاد می كند.

 

با این حال تا به امروز تعاریف مختلفی توسط صاحب نظران و متخصصان این حوزه ارائه شده که اینجا به 5 مورد از آنها اشاره می‌کنم:  

 

ادوارد برنایز، پدر روابط عمومی مدرن

روابط عمومی یعنی دادن اطلاعات به مردم، ترغیب آنها جهت اصلاح نگرش ها و اقدامات و تلاشی است برای ادغام  نگرش ها و اقدامات یک موسسه  با عموم مردم و اقدامات عموم مردم با آن موسسه.

 

تعریف رکس هارلو، از پیشگامان روابط عمومی

رکس هارلو روابط عمومی را دانشی می‌داند که به واسطه‌ی آن، سازمان‌ها آگاهانه تلاش می‌کنند تا به مسئولیت اجتماعی خویش عمل کنند تا بتوانند حمایت کسانی را برای توسعه کسب و کارشان اهمیت دارد بدست آورند.

 

اسکات.ام.کارتلیپپ، از پیشگامان روابط عمومی

اسکات کاتلیپ روابط عمومی را اداره کردن وظایف، شناسایی، ایجاد، حفظ و نگهداری روابط مطلوب و سازنده بین سازمان و مردم می‌داند. جامعه‌ای که توفیق و ناکامی یک سازمان به آن وابسته است.

 

مجمع جهانی روابط عمومی

روابط عمومی، هنر و علم اجتماعی تجزیه و تحلیل روندها، پیش بینی عواقب روندها، مشورت دادن به رهبران سازمان و اجرای برنامه های عملی طراحی شده ای است که هم به درد سازمان می خورند و هم در راستای منافع عموم قرار دارند.

 

دكتر حميد نطقي، بنیانگذار و پدر روابط عمومي ايران

روابط عمومي وكيل مدافع سازمان در بيرون و مدعي‌العموم در داخل  سازمان است.  

 

4 نمونه کمپین روابط عمومی

1. کمپین روابط عمومی گوگل و مبارزه با ویروس ابولا

در سال 2014 ویروسی به اسم ابولا در غرب آفریقا شیوع پیدا کرد.

ویروسی که خیلی سریع کشورهای زیادی را درگیر کرد و جان انسان‌های زیادی را گرفت.

گوگل، بستری برای کمک های مالی آنلاین فراهم کرد تا به افراد نیازمند کمک کند و متعهد شد که برای هر دلار اهدا شده از طریق وبسایت خود 2 دلار اهدا می‌کند.

استراتژی روابط عمومی گوگل توجه رسانه ها را به خود جلب کرد و با افزایش 7.5 میلیون دلار گوگل موفقیت بزرگی حاصل شد.  

 

2. کمپین روابط عمومی Just eat و سفارش فرد بیمار

فقط بخورید یا just eat، برنامه‌ای‌‌ست برای سفارش و تحویل غذای آنلاین در انگلیس که در 13 کشوردر اروپا، آسیا، اقیانوسیه و آمریکا فعالیت دارد.

این برنامه به کاربران اجازه می‌دهد که نظرات خود را به سفارش غذا اضافه کنند، تا فرد تحویل دهنده از آدرس دقیق آنها مطلع شود و یا اینکه در صورت لزوم سفارش را به همسایه واگذار کند.

در یکی از سفارش‌ها، مشتری بیمار شانس خود را امتحان می‌کند تا ببیند فرد تحویل دهنده بین راه توقف می‌کند تا مقداری دارو برای او تهیه کند یا خیر.  پس برای او نوشت:

خواهش می کنم بین راه توقف کنی و بعضی از قرص های سرماخوردگی و آنفلونزا را بگیری، پول آن را پرداخت خواهم کرد. من فقط غذا سفارش دادم تا بتوانم قرص تهیه کنم. من بیمارم.

در نهایت فرد تحویل دهنده هم غذا را تحویل می‌دهد و هم داروهای سفارش شده وعکسی از فاکتور خرید را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کند.

این اقدام به صورت ویروسی در رسانه‌ها پخش شد و بازخورد فوق العاده‌ای برای برند just eat داشت.  

 

3. کمپین روابط عمومی Stabilo Boss و شعار نکته قابل توجه را برجسته کنید

زنان تاثیرگذار زیادی در طول تاریخ  وجود داشتند که ارزش کار و موفقیت هایشان نادیده گرفته شده است.

استابلو شرکتی فعال در زمینه فروش هایلایتر تصمیم گرفت تا کمپینی در راستای ترویج برابری جنسیتی و نشان دادن این زنان و دست آوردهاشون اجرا کند.

استابلو با کمک یک هایلایتر زرد رنگ ، زنان تاثیرگذاری را که در عکس های سیاه و سفید قدیمی بودند، پررنگ و برجسته کرد.

این تصاویر نظر همه را به چهره سه زن تاثیرگذار در پس زمینه عکس جلب کرد:

کاترین جانسون، ریاضیدان ناسا، ادیث ویلسون بانوی اول ایالات متحده و فیزیکدان اتریشی-سوئدی لیز میتنر. 

کمپین استابلو خیلی سریع در رسانه‌های اجتماعی صدا کرد و جوایز متعددی دریافت کرد.  

 

4. کمپین روابط عمومی جانی واکر و رونمایی از محصول جدیدش به نام جین واکر

جانی واکر نسخه زنانه ویسکی خود را با هدف ترویج برابری جنسیتی و بزرگداشت بسیاری از دستاوردهای زنان در طول تاریخ، در روز جهانی زن به نام جین واکر معرفی کرد.

 این نسخه از بطری با ویرایش محدود، یک زن را در لوگوی نمادین خود به جای یک مرد نشان می‌دهد و این برند را به افرادی متصل کرد که تعهد خود نسبت به پیشرفت اجتماعی را نیز حمایت می‌کنند.

سرانجام در مارس ۲۰۱۸، جانی واکر ۲۵۰۰۰۰ بطری جین واکر را منتشر کرد و برای هر بطری که به فروش می رسید، ۱ دلار به سازمان هایی که به زنان قدرت می‌دادند، اعطا کرد.

این تاثیر ملموس باعث شد که کمپین آنها حمایت و بیشتر تبلیغ شود.  

 

5. کمپین روابط عمومی برگر کینگ و رونمایی از محصول جدیدش به اسم Power Whopper

کمپین روابط عمومی برگرکینگ طی برنامه‌ای در هفته‌ی Gay pride سانفرانسیسکو، از مردم می‌خواد که محصول جدیدش رو تست کنند. در حالی که هیچ محصول جدیدی وجوود نذاشته و تنها بسته بندی محصول تغییر کرده بوده است. افراد بعد از سفارش برگر جدید و باز کردن بسته بندی متفاوتش با یه نوشته رو به رو می‌شدن: همه‌ی ما از درون شبیه هم هستیم.

 کمپین جذاب روابط عمومی برگر کینگ باعث شد تا  ۱.۱ میلیون بار توی رسانه‌ها باز نشر داده بشه و طی یک هفته به ترند یک توییتر و فیسبوک تبدیل شود. 

شما چه کمپین روابط عمومی موفقی رو می‌شناسین؟

2 دیدگاه

به گفتگو بپوندید و نظر خود را به ما بگویید.

معصومهپاسخ
می 4, 2020 در 3:59 ب.ظ

کمپین استابلو را دوست داشتم. کمپین برند لافارر هم در ایران با تمرکز بر حقوق زنان با شعار” تو ادامه کلیشه ها نباش” انجام شده است.

atefehپاسخ
می 21, 2020 در 10:10 ق.ظ
– در پاسخ به: معصومه

ممنونم معصومه جان، بله درسته، کمپین لافارر هم بازخوردهای خوبی داشت.

نظری دهید